Publicado em 15 de dezembro de 2022, o terceiro relatório anual What’s Next do TikTok previu três forças culturais para 2023: Actionable Entertainment (entretenimento que leva à ação), Making Space for Joy (criar espaço para a alegria) e Community-Built Ideals (ideais construídos por comunidades). O documento foi direcionado principalmente a marcas e profissionais de marketing. Ele deve ser lido como uma previsão e uma recomendação comercial do próprio TikTok — não como uma descrição comprovada do comportamento de toda a plataforma em 2023 ou 2026.
O que foi o relatório “What’s Next 2023”
O TikTok apresentou o relatório como um guia para entender mudanças nos desejos dos consumidores e adaptar estratégias de marca dentro e fora da plataforma. A publicação combinou pesquisas de terceiros, dados próprios de desempenho e estudos de comportamento analisados entre outubro de 2021 e outubro de 2022. A apresentação comercial também incluía exemplos de tendências, estruturas criativas, comentários da especialista Andrea Casanova (@latinapreneur) e soluções de marketing do TikTok. (TikTok Newsroom; TikTok Creative Center)
A tese central era uma “nova era de confiança”: diante de inflação, problemas de saúde, questões climáticas e estresse pessoal, os usuários estariam reconsiderando o que significavam sucesso, felicidade e bem-estar. Na interpretação do TikTok, a plataforma ajudaria pessoas a descobrir ideias, encontrar comunidades, testar soluções e transformar entretenimento em ação. Essa formulação pertence à empresa, não a uma auditoria independente. (Relatório em PDF)
As três forças eram categorias culturais, não recursos novos do aplicativo, hashtags obrigatórias ou formatos técnicos.
What’s actually slowing this PC down?
Pick the symptom - the matching free tool is one click away.
#1 Best Overall
1. Actionable Entertainment: entretenimento que gera ação
O relatório previa que vídeos divertidos, personalizados e ligados à vida cotidiana poderiam levar o público a fazer algo concreto. A ação poderia ser comprar, mas também comentar, compartilhar, testar uma receita, experimentar um jogo, pesquisar um assunto ou mudar um hábito. A ideia era que o próprio entretenimento conquistasse atenção e confiança, em vez de depender de clickbait ou de uma chamada genérica como “espere até o final”. Uma publicação regional do TikTok descreveu essa abordagem como reação ao desgaste dessas fórmulas. (TikTok for Business)
Exemplos citados
- Memes funcionando como linguagem compartilhada entre comunidades.
- Life hacks de bem-estar e dicas simples para o cotidiano.
- Criadores mostrando pequenos prazeres e recompensas compatíveis com diferentes orçamentos.
- A campanha de EA Games e The Sims ligada ao evento Sims Sessions, que convidou usuários a criar vídeos cantando em “Simlish”, a linguagem do jogo.
O que uma marca poderia fazer
- Entregar entretenimento ou utilidade antes de pedir conversão.
- Usar formatos nativos e deixar o público recriar, adaptar ou completar a ideia.
- Apresentar o produto dentro de uma experiência, não apenas como uma mensagem publicitária.
- Medir ações diferentes de vendas, como participação, visitas, buscas e testes.
“Acionável” não significa automaticamente “comercial”. Um vídeo pode cumprir a lógica da categoria ao inspirar uma conversa ou uma tentativa prática sem produzir uma compra.
2. Making Space for Joy: criar espaço para a alegria
Em meio a burnout, problemas de saúde pública e dificuldades pessoais, o TikTok previa uma busca intencional por leveza, descanso e prazer personalizado. A alegria podia aparecer como humor, autocuidado, hobbies, rituais cotidianos, identificação com experiências comuns ou conteúdo que tornasse uma tarefa mais suportável. O relatório citou a cultura de memes, dicas de bem-estar e criadores que mostram como se recompensar em faixas de orçamento diferentes. (TikTok Newsroom)
Aplicação responsável
- Usar humor contextual e experiências participativas simples.
- Reduzir a pressão aspiracional e mostrar prazeres realistas e acessíveis.
- Apresentar produtos como facilitadores de momentos positivos, sem prometer que resolvem problemas pessoais.
- Tratar autocuidado e saúde com linguagem precisa e sem alegações médicas não comprovadas.
Onde a tendência pode dar errado
Transformar sofrimento ou burnout em argumento de venda pode parecer oportunista. “Bem-estar” não é solução universal, e a busca por alegria não elimina dificuldades econômicas ou sociais. Humor de marca também pode fracassar quando copia memes sem compreender o contexto cultural da comunidade.
3. Community-Built Ideals: ideais construídos por comunidades
Na visão do TikTok, a plataforma era formada por muitas comunidades específicas, orientadas por interesses, e não por uma única audiência homogênea. Esses grupos ajudariam seus integrantes a descobrir assuntos, hábitos e formas de viver. Para marcas, a consequência seria trocar a comunicação genérica pela participação em conversas que já existem. (TikTok Newsroom)
Dados e caso apresentados pelo TikTok
- O TikTok afirmou ser 1,8 vez mais propenso que plataformas sociais tradicionais a apresentar assuntos que o usuário ainda não sabia que gostaria; a página-resumo não detalha toda a metodologia comparativa.
- Mais de duas em cada cinco pessoas disseram que conteúdo de criadores as fez sentir parte da comunidade de uma marca, segundo o estudo Creators Drive Commerce Study 2022, da Material, citado pelo TikTok.
- A comunidade
#SneakerTokacumulava mais de 1,1 bilhão de visualizações globais no período mencionado. Visualizações não equivalem a usuários únicos. - A campanha
#SneakerShowdown, do eBay, reuniu 1,2 milhão de participantes em uma votação e registrou aumento de 54% na taxa de comentários, segundo o estudo de caso da empresa. Isso não é uma média de desempenho nem uma garantia para outras marcas.
O papel dos criadores
Criadores aparecem como participantes que possuem repertório e confiança dentro de um nicho, não apenas como distribuidores de anúncios. A colaboração pode ser mais crível quando a pessoa já conhece as regras, a linguagem e as necessidades da comunidade. Número de seguidores, isoladamente, não demonstra autoridade ou afinidade.
Rank #4
Comunidade genuína versus segmentação superficial
- Escute criadores e participantes antes de propor uma campanha.
- Amplifique vozes respeitadas em vez de impor gírias ou formatos.
- Ofereça uma interação que acrescente algo à conversa.
- Identifique claramente relações comerciais e preserve a transparência.
O que os números realmente significavam
| Indicador | Como deve ser interpretado |
|---|---|
| 4 em 5 usuários considerariam o TikTok muito ou extremamente divertido | Resultado atribuído ao Global Entertaining Ads Study 2022, da Marketcast, conforme referência do TikTok; não é uma medida universal para todos os países. |
| 90% dos usuários que realizaram uma ação fora da plataforma disseram que o TikTok os deixa felizes e nunca fica entediante | Pesquisa citada para os Estados Unidos; não deve ser generalizada para o público global. |
| 1,8 vez mais descoberta de assuntos novos | Comparação declarada pelo TikTok com plataformas sociais tradicionais; detalhes metodológicos não aparecem na página-resumo. |
| Mais de 2 em 5 pessoas associaram conteúdo de criadores ao pertencimento a uma comunidade de marca | Resultado atribuído ao estudo Creators Drive Commerce Study 2022, da Material. |
1,1 bilhão de visualizações em #SneakerTok |
Contagem contextual global; não representa 1,1 bilhão de pessoas. |
| 1,2 milhão de participantes e +54% na taxa de comentários do eBay | Estudo de caso de uma campanha específica, não previsão de resultado médio. |
O relatório foi publicado em 15 de dezembro de 2022 para orientar 2023. Seus dados próprios cobriam outubro de 2021 a outubro de 2022. Portanto, ele não prova que as três forças dominaram todo o TikTok em 2023, não oferece necessariamente uma amostra representativa de todos os países e não avalia de forma independente a precisão das próprias previsões.
Independent reader supportYour contribution helps us test, update, and keep practical guides available for everyone.Como transformar as ideias em um plano de conteúdo
| Pergunta | Aplicação prática |
|---|---|
| O conteúdo é realmente divertido? | Teste se funciona mesmo sem a chamada comercial. |
| Há utilidade concreta? | Ensine, demonstre ou resolva um problema reconhecível. |
| Existe uma comunidade específica? | Identifique interesses, normas e vocabulário do nicho. |
| O criador tem autoridade real? | Avalie afinidade, conhecimento e confiança, não apenas seguidores. |
| A interação é legítima? | Crie votações, respostas ou formatos participativos que agreguem à conversa. |
| A promessa é responsável? | Evite alegações não comprovadas sobre saúde, finanças ou bem-estar. |
Ferramentas que podem apoiar a execução
- TikTok Creative Center para observar tendências e referências criativas; a fonte não informa preço.
- TikTok Ads Manager para campanhas pagas e mensuração. O custo depende de orçamento, leilão, objetivo e configuração; não há preço fixo estabelecido nas fontes consultadas.
- TikTok Business Center para organizar ativos e equipes; preço e condições não foram estabelecidos.
- Soluções para criadores e parcerias, com condições dependentes de mercado e negociação.
Produção orgânica pode reduzir investimento direto em anúncios, mas exige frequência, criatividade, atendimento e testes. Parcerias diretas com criadores podem aproximar uma marca de um nicho, porém exigem seleção, contrato, identificação publicitária e mensuração. Observar uma tendência não substitui pesquisa com clientes nem validação de demanda.
The Tool Desk
Outbyte Driver Updater FREEScan for outdated or missing drivers - takes under a minuteDriver Scan →Outbyte PC Repair FREERepair Windows errors before they cause bigger problemsFix Now →Limites para marcas, criadores e pequenos negócios
- Uma marca precisa ter relação legítima com a comunidade; copiar gírias ou formatos pode gerar rejeição.
- Campanhas de saúde, finanças e bem-estar exigem revisão regulatória e evidência adequada.
- Visualizações, comentários, participação e vendas são métricas diferentes e não devem ser tratadas como equivalentes.
- Criadores precisam sinalizar publicidade e moderar comunidades participativas.
- Pequenos negócios não devem usar o resultado do eBay como expectativa de desempenho.
- O TikTok pode não ser a melhor escolha quando o público não está na plataforma, a empresa não consegue produzir criativos nativos ou o objetivo exige outro formato de relacionamento.
A principal previsão do documento não era uma hashtag específica, mas uma mudança no papel atribuído ao TikTok: de canal de entretenimento para espaço de descoberta, identificação comunitária e ação. Essa é a leitura estratégica da própria plataforma para 2023, não uma confirmação independente do que ocorreu depois.
Quick Recap
Product prices and availability are accurate as of the date/time indicated and are subject to change. Any price and availability information displayed on Amazon at the time of purchase will apply.
