O YouTube foi a plataforma de vídeo online mais assistida no Brasil entre janeiro e dezembro de 2023, segundo dados do Cross-Platform View, da Kantar IBOPE Media. A medição considerou diferentes dispositivos, incluindo televisores conectados. No consumo total de vídeo, porém, a TV linear continuou na liderança.
O que mostram os números da Kantar IBOPE
A divulgação citada por Meio & Mensagem, Tela Viva e E-Commerce Brasil apresenta esta divisão do tempo de consumo de vídeo:
| Categoria | Participação no consumo total de vídeo |
|---|---|
| TV linear | 74% |
| Vídeo online, somando as plataformas | 26% |
| YouTube | 16,1% |
| Dez demais serviços de vídeo online | 11% |
Os percentuais foram reproduzidos de forma arredondada nas reportagens, por isso a soma de 16,1% com 11% pode ultrapassar ligeiramente os 26%. O denominador mais consistente para os 16,1% é o consumo total de vídeo medido, não o número de usuários nem apenas o bloco online.
Dividindo 16,1% por 26%, chega-se a aproximadamente 62% do consumo de vídeo online. Esse é um cálculo editorial derivado dos números publicados, não um percentual oficial apresentado separadamente pela Kantar.
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Em qual ranking o YouTube ficou em primeiro
O resultado coloca o YouTube à frente de Netflix, Globoplay e Amazon Prime Video no recorte de plataformas de vídeo online citado pelas reportagens. A comparação é de participação no consumo de vídeo. Ela não é um ranking de assinantes, contas cadastradas, usuários únicos, receita ou preferência declarada.
YouTube e esses serviços também têm modelos diferentes: a plataforma reúne vídeos de creators, música, notícias, transmissões ao vivo, vídeos curtos e produções profissionais, enquanto Netflix, Globoplay e Prime Video são majoritariamente serviços de vídeo sob demanda, em grande parte associados a assinaturas. O dado mostra a disputa pelo tempo de exibição, não que os produtos sejam equivalentes.
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O que “em qualquer tipo de dispositivo” muda na leitura
A medição incluiu o consumo em aparelhos diferentes e em TVs conectadas, afastando a ideia de que o YouTube seja apenas uma experiência de celular ou computador. A tela grande passou a fazer parte relevante da competição por atenção na sala de estar.
Um material da Kantar sobre o primeiro semestre de 2023, Data Stories – Aquarelas de vídeo do Brasil, indicou cerca de 23% de participação média para vídeo online nas regiões metropolitanas mensuradas naquele recorte e apontou tempo médio diário maior em TVs e televisores conectados do que na média dos dispositivos. Esses números semestrais não são a mesma medição do resultado acumulado de janeiro a dezembro.
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O próprio YouTube também afirmou, em contexto global, que usuários assistiam a mais de 1 bilhão de horas de conteúdo em televisores todos os dias e mencionou aumento de 400% no tempo de visualização em TVs. Esses dados são declarações da plataforma, não resultados da medição brasileira da Kantar.
Como funciona o Cross-Platform View
O Cross-Platform View é uma solução da Kantar IBOPE Media para analisar conjuntamente o consumo de vídeo em televisão linear e plataformas sob demanda. A métrica divulgada representa participação no tempo de consumo ou audiência de vídeo dentro do universo e da metodologia do estudo.
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As reportagens sobre o acumulado anual não detalham integralmente, no texto publicado, o tamanho do painel, todas as regiões cobertas ou a tabela completa de cada serviço. Por isso, o resultado não deve ser transformado em uma estimativa nacional de pessoas, aparelhos ou assinantes. O material semestral da Kantar, por sua vez, menciona regiões metropolitanas mensuradas; esse recorte não deve ser automaticamente atribuído ao levantamento anual.
Independent reader supportYour contribution helps us test, update, and keep practical guides available for everyone.O que o resultado não significa
- Não significa que o YouTube superou a televisão brasileira: a TV linear respondeu por 74% do consumo total de vídeo no recorte divulgado.
- Não significa que a plataforma teve mais assinantes ou usuários do que as demais juntas.
- Não significa que o YouTube seja o serviço de streaming por assinatura mais popular.
- Não permite concluir, sozinho, qual plataforma entrega maior retorno publicitário, conversão ou alcance incremental.
- Não autoriza afirmar que a liderança de 2023 permaneça igual em 2026 sem uma medição atualizada.
As reportagens também descrevem a audiência do YouTube como quase o dobro da TV paga. “Quase o dobro” é a formulação adequada, porque os números foram divulgados em formato jornalístico e arredondado.
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Por que o dado importa para mídia e publicidade
Para anunciantes, o resultado evidencia que o YouTube compete pelo orçamento tradicional de vídeo e pela atenção disponível em TVs conectadas, além dos ambientes móveis e de computador. A plataforma pode entrar no mesmo planejamento de alcance audiovisual que inclui televisão linear e serviços sob demanda.
O share, contudo, deve ser apenas uma parte da decisão. Planejamentos precisam combinar alcance, frequência, contexto do conteúdo, segmentação, segurança de marca, mensuração de conversões e eventual sobreposição com a audiência de TV. Uma participação maior no tempo de vídeo não prova, por si só, eficiência superior para uma campanha específica.
Conclusão correta para o levantamento
Em 2023, o YouTube foi a principal plataforma de vídeo online em participação de consumo no Brasil dentro do recorte divulgado pela Kantar IBOPE Media, considerando diferentes dispositivos e TVs conectadas. A TV aberta ou linear, entretanto, manteve a maior fatia do consumo total de vídeo. O resultado é histórico, referente ao ano-calendário de 2023 e divulgado em 2024.
Quick Recap
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